研究背景 

近年來，KLM公司主要依靠其網(wǎng)站（尤其是網(wǎng)站的預(yù)訂工具）來向消費(fèi)者銷售機(jī)票。因此，讓網(wǎng)站在技術(shù)和客戶需求上與時(shí)俱進(jìn)是很必要的。如今，網(wǎng)民已變得越來越精通網(wǎng)絡(luò)，也越來越習(xí)慣于使用各種網(wǎng)上服務(wù)。所以，KLM公司一直致力于改進(jìn)其電子預(yù)訂工具。

2009年，KLM公司決定對(duì)其電子預(yù)訂工具進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，聘請(qǐng)了可用性及用戶體驗(yàn)顧問Valsplat公司在開發(fā)階段及發(fā)布后續(xù)階段進(jìn)行用戶研究。開發(fā)的后半階段及發(fā)布后都進(jìn)行了可用性測(cè)試，并利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)來改善電子預(yù)訂工具的設(shè)計(jì)�？捎眯詼y(cè)試的目的在于找出整體流程中的可用性問題、檢測(cè)每個(gè)具體步驟的可操作性并找出這兩方面的改進(jìn)空間。

研究工具與方法

可用性實(shí)驗(yàn)的對(duì)象是已重新設(shè)計(jì)好的電子預(yù)訂工具。實(shí)驗(yàn)使用Tobii T120眼動(dòng)儀來記錄眼動(dòng)數(shù)據(jù)。

包括眼動(dòng)追蹤測(cè)試在內(nèi)的所有實(shí)驗(yàn)都有至少二十個(gè)被試者，他們都是KLM公司的客戶并且在未來三個(gè)月內(nèi)有旅游計(jì)劃。

實(shí)驗(yàn)要求被試者為自己的旅行預(yù)訂機(jī)票。這個(gè)任務(wù)包含好幾個(gè)步驟（從找出所有符合條件的航班到最終確認(rèn)支付），需要大約四十五分鐘來完成。

實(shí)驗(yàn)后還讓被試者一邊觀看錄像回放一邊進(jìn)行回顧式出聲思考。來自Valsplat公司的可用性專家Joris Leker說：“我們發(fā)現(xiàn)這樣有助于被試者說出他們?cè)跍y(cè)試時(shí)想的是什么，而不是他們自己認(rèn)為自己做了些什么。”

使用回顧時(shí)出聲思考基于以下兩個(gè)原因：首先，訂機(jī)票是非常緊張復(fù)雜的，需要進(jìn)行大量的心理活動(dòng)，而讓被試者一邊完成任務(wù)一邊說出自己的想法只會(huì)讓他們壓力更大；第二，共時(shí)出聲思考也會(huì)影響眼動(dòng)數(shù)據(jù)。

除了實(shí)驗(yàn)中所觀察到的行為和回顧式訪問所得到的反饋，Valsplat還對(duì)眼動(dòng)追蹤軌跡圖來對(duì)重新設(shè)計(jì)過的預(yù)訂頁(yè)面進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)。

使用眼動(dòng)追蹤來優(yōu)化電子訂票工具的設(shè)計(jì)

只有利用眼動(dòng)數(shù)據(jù)，才能夠找出非常具體和細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)問題。這些問題無法從被試者口中得知，而只有通過眼動(dòng)追蹤技術(shù)才能注意到。在可用性實(shí)驗(yàn)中，Valsplat公司便遇到了好幾種設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上的問題，以此為例：

完成機(jī)票預(yù)訂的最重要一步，就是從一大串可選航班中挑出理想的去程及回程航班。所有可選的去程及回程航班，包括其價(jià)格、時(shí)間表、經(jīng)停城市及型號(hào)，都在同一個(gè)頁(yè)面（即航班選擇頁(yè)面）上顯示。

眼動(dòng)軌跡圖顯示，被試者在瀏覽原來的航班挑選頁(yè)面時(shí)，不停地在機(jī)票價(jià)格和航班時(shí)間上面來回掃視（如右圖所示）。被試者顯然是想權(quán)衡一下價(jià)格和時(shí)間，而這兩類信息卻剛好被放置在左右兩端，起不到任何指導(dǎo)作用。

因此，訂單頁(yè)面上這些航班信息的位置做了改動(dòng)，并對(duì)新頁(yè)面進(jìn)行了可用性測(cè)試。根據(jù)此次眼動(dòng)軌跡圖可看出，被試者在機(jī)票價(jià)格和航班時(shí)間之間做權(quán)衡時(shí)顯得輕松多了，即使是那些決心挑到最理想航班的被試者（如下圖所示）。

訂購(gòu)量上升30%

2009年夏天，KLM公司在75個(gè)國(guó)家發(fā)布了其最新的電子預(yù)定工具。之前所做的研究和測(cè)試取得了成效，重新設(shè)計(jì)的電子預(yù)訂工具讓KLM公司在全球經(jīng)濟(jì)低靡的情況下仍大幅提高了訂購(gòu)率：從網(wǎng)站搜索到實(shí)際完成機(jī)票預(yù)訂的用戶數(shù)量上升了超過30%。

為何選擇眼動(dòng)追蹤技術(shù)？ 

“我們所做的可用性測(cè)試，不管是整體的還是細(xì)節(jié)的，都使用了眼動(dòng)追蹤技術(shù)。Tobii Studio分析軟件可以實(shí)時(shí)播放被試者的眼動(dòng)軌跡，為采訪者和觀察員提供了極大的幫助，因?yàn)檫@不僅能讓他們更加了解被試者的一舉一動(dòng)，幫助采訪者提出更加切合的問題，也使得被試者在測(cè)試時(shí)不受過多打擾（例如，分析軟件能夠顯示出被試者正在對(duì)比某些數(shù)據(jù)，而此時(shí)最好不要打斷他/她）。

“通過眼動(dòng)軌跡錄像回放，眼動(dòng)追蹤技術(shù)也讓回顧式出聲思考成為了可能�；仡櫴匠雎曀伎纪ǔ＿\(yùn)用于一些更為耗時(shí)復(fù)雜的研究，而對(duì)于這些研究來說，讓被試者做共時(shí)出聲思考，會(huì)打斷被試者的行為和思路，這是萬萬不可取的。”

“通過對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)的分析，可以找出非常具體和細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)問題，而這一點(diǎn)如果沒有眼動(dòng)追蹤技術(shù)是無法做到的。這些設(shè)計(jì)問題雖然很細(xì)微，但決定了交易能否成交。”來自Valsplat公司的可用性專家Joris Leker如是說。

為何選擇Tobii？ 

Valsplat的可用性專家Joris Leker說道：“Valsplat公司與拓比公司保持著長(zhǎng)期的合作關(guān)系。拓比公司樂于聽取客戶的需求和建議，其服務(wù)團(tuán)隊(duì)也非常出色。

“Tobii公司一直致力于改進(jìn)其硬件和軟件技術(shù)，設(shè)計(jì)的顯示器越來越精確，外觀也越來越漂亮。自從有了Tobii Studio分析軟件，創(chuàng)建研究變得易如反掌。”